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2011年6 月20日

NO.68-1(メインコラム)支払意思額(WTP)

今週のテーマは、「支払意思額(WTP:willingness to pay)」です。

支払意思額とは 「お客さんがサービスや商品に対して支払いたいと思う額」のことです。

会社の経営者は、常に 支払意思額に悩まされます。夜も眠れぬほど私も悩みました。

そこで今回は、この支払意思額の水準について 私が辿り着いた「WTPの方程式」をご紹介します。

まず【法人への販売】です。

法人営業には第一方程式と第二方程式の2つがあります。

第一方程式

Aサービス(または製品)に対する法人顧客の支払意思額の水準

=① Aサービスの購買により生じるコスト削減額(    )× ② コスト削減実現度(    )

 

第二方程式

Bサービス(または製品)に対する法人顧客の支払意思額の水準

=① Bサービスの購買により生じる売上増加額(    )× ② 売上増加実現度(   )

 

第一方程式、第二方程式の最大のポイントは、数式が“掛け算”だということです。

②の係数を 営業マン が最大化しても ①の額が不明確なら 答えは出ません。

 

 

次は【一般消費者への販売】です。

第三方程式

Cサービス(または商品)に対する一般消費者の支払意思額の水準

=① Cサービスを手に入れなかった場合に“脳(顧客の)が感じる辛さ(   )” + ② 経済的ニーズ

第三方程式の最大のポイントは、①“脳(顧客の)が感じる辛さ” の難解さにあります。

老子は 「足るを知る者は富み、強(つと)めて行なう者は志有り。」と説きますが、第三方程式の難解さは、“足るを知るという人間の理性” VS “脳が感じる辛さ”!! この戦い(バトル)の勝因分析が定量化できない点にあります。

過去幾多の名勝負(バトル)の中で、私が真っ先に思い浮かぶのは“うなぎの蒲焼”との戦い(バトル)です。

この商品は五感で脳に対して(食べなかった場合の)辛さを伝えてきます。

①鼻から感じる臭い(脳をマヒさせる 砂糖と酒が入ったタレ と 油 とが焦げる臭い)

②耳から感じる音(ジュウジュウと油が焼ける音 と 2つの団扇が叩かれる音)

③目から感じる油と煙(油が炭に垂れる落ちる映像 と 油が焼けて出る煙の映像)

④皮膚から感じる熱(焼き炭の熱)

⑤口に感じる味覚(他の4感から伝わる味覚のイメージ)どうですか? 

 

手に入れなかった場合に“脳が感じる辛さ”って実は 凄く ストレート です。

 

さて最後に、

3つの方程式に共通することは何でしょうか? それは、

「まわりくどい説明が必要なサービス(商品)は、支払意思額(WTP)の水準を超えられない」

ということです。 

 

私は、第一方程式の①、第三方程式の① で つまずきました。

今もう一度やり直すとしたら? 

フッとそんな思いが頭をよぎりました。

Line

    Kimo足るを知るという人間の理性 VS 脳が感じる辛さ !! 

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