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2012年3 月 2日

NO.97-3(NO.97-1関連その2)実践!行動マーケティング学

今回、(97-1のメインコラム)の関連資料としてご紹介するのは、「儲かる顧客のつくり方」 (HBR編集部 著)です。

 

顧客ロイヤリティに関する質問に関して、 ほとんどの業種で、ある特定の質問が顧客行動と見事に結びついていた。

 

その質問とは「この会社を友人や同僚に紹介したいと思いますか」である。

 

お客様満足の法則」は口コミ効果としても有効だということです。

Line

「儲かる顧客のつくり方」(HBR編集部 著)

長期を視野に入れたリレーションシップを築きたいと思うなら、トップは利益と同様にロイヤリティについても注意深く測定する必要がある。顧客満足度という指標はよい手がかりにはなるが、それだけでは十分とはとても言いがたい。


ロイヤリティの定義は、顧客や従業員などが金銭的もしくは個人的な犠牲を払ってまでも、企業とのリレーションシップを強化したいと望むことである。だからこそ、ロイヤリティの高い顧客は同じサプライヤーと継続的に取引する。


顧客ロイヤリティと利益成長率に関する調査の一環として「アンケート回答」と「実際の顧客行動(リピート・オーダーやクチコミ)」との相関を調べてみた。4000人にアンケートを実施したところ、何と、ほとんどの業種で、ある特定の質問が顧客行動と見事に結びついていた。その質問とは「この会社を友人や同僚に紹介したいと思いますか」である。

【さまざまな業界で際立って有効だった質問】

この会社を友人や同僚に紹介したいと思いますか。

【いくつかの業界で有効だった質問】

・この会社にロイヤリティを感じますか。

・この会社の商品やサービスを購入し続けますか。

【意味がなかった質問】

・この会社は同業他社より優れていると思いますか。

・この会社はあなたにとって取引しやすいですか。

・総合的に見て、この会社に満足していますか。

 

このような点を踏まえ、「ぜひ紹介したい」は10、「まったく紹介したくない」は0、「どちらでもない」は5、と段階評価を設定。その結果の回答とリピート・オーダー、クチコミをつき合わせたところ、顧客は理論上、3つに分類できることが判明した。

①推薦者:最も頻繁に購買とクチコミを行う顧客(評点は10もしくは9

②中立者:まあまあ満足している顧客(評点は8もしくは7

③傍観者:評点が6以下の顧客

 

業界ごとに、各企業の推薦者の正味比率(推薦者の比率から傍観者の比率を差し引いたもの)と利益成長率との相関を調べたところ、結果は驚くべきものであった。相関性はほとんどの業界で確認されたのだ。

 

利益成長を続けるための第一歩は、推薦者を増やし、傍観者を減らし、目下の推薦者の正味比率を全従業員に公開すること。成長のための究極の指針は推薦者の正味比率である。

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